Nem elég, ha jó a termék

Mit jelent a márkába vagy a szolgáltatóba vetett bizalom? Ezt a témát fejtette ki Rachel Botsman bizalomkutató, az Oxfordi Egyetem vendégelőadója a T-Systems Symposium 2019 nevű rendezvényén tartott előadásában. A szakértő az új digitális, illetve közösségi termékek és szolgáltatások térnyerése és piaci bevezetése kapcsán beszélt arról, mennyire sokrétű lehet a bizalom, amelynek gyakran a definíciójával sincsenek tisztában a vállalatok.

- A bizalom az ismeretlennel ápolt magabiztos kapcsolat – szögezte le Botsman, hozzátéve, hogy bizalmi ugrásról beszélünk, amikor kockázatot vállalunk azért, hogy valami újat próbáljunk ki. Ilyenkor elhagyjuk a járt utat a járatlanért, és ez a kulcsa a fejlődésnek, az innovációnak, az előrelépésnek is. – Amikor viszont nem állunk készen az új kipróbálására, vagyis a bizalmi ugrásra, akkor az elménk minden erejével vissza akar térni a megszokotthoz, abba az állapotba, amelyben kontrollja van az események felett – mondta a szakértő, rámutatva arra, hogy valójában mekkora szerepe van az ismeretlentől való félelemnek az üzleti életben.

A megbukott technológiai újítások Rachel Botsman vizsgálatai szerint nem azért nem léphettek a siker útjára, mert hibásak voltak, hanem azért, mert a célközönség nem állt készen a bizalmi ugrásra. A legtöbb fogyasztó továbbra is szeretné magánál tartani az irányítást. Viszont nem egyformán állunk hozzá az újításokhoz és a kontrollról is van, aki könnyedén, mások jóval kevésbé szívesen mondanak le. Ennek bemutatására Rachel Botsman megkérte a közönség tagjait, hogy cseréljék el valamelyik mellettük ülővel a telefonjukat. A cserét követően húsz másodpercig mindenki azt tehetett a kölcsönkészülékkel, amit csak akart.

- A közönség egy nagy csoportja nem vett részt a játékban, ők inkább engem figyeltek, vagy úgy tettek, mintha nem is lenne náluk telefon – viccelődött a kutató a rövid kísérletet elemezve. Mások ugyan belementek a játékba, de vonakodva nyújtották át a készüléküket, figyelték, hogy mit csinál a másik, és kellemetlenül érezték magukat. Ugyanakkor, igaz kevesen, de voltak olyanok is, akik a húsz másodpercet aktívan kihasználták: rögtön beléptek a kölcsöntelefon felhasználójának Instagram vagy Twitter-fiókjába, fotóztak, cseteltek, e-maileztek, és közben kiválóan szórakoztak. Mindebből jól látszik, hogy akár ugyanabban a tágabb csoportban – mint az informatika iránt érdeklődő, vagy abban dolgozó közönség – is többféle bizalmi szintet lehet elkülöníteni. Erre pedig a vállalatok még jellemzően nem jöttek rá.

- Amikor egy cég a termékét vagy szolgáltatását piacra dobná, általában igen széleskörű kutatást végez a célcsoportjáról. Tudni akarja, hova kell tenni a polcon a terméket, hogyan teheti vonzóvá a márkajelzést, hogyan tetszene a fogyasztónak a termék kinézete. De nagyon ritkán kíváncsiak a cégek arra, hogy a reménybeli fogyasztójuk milyen bizalmi szinten áll, hogyan fogadná a terméket vagy a szolgáltatást – jelezte a kutató, aki a bizalom különböző szintjeinek bemutatására egy másik példát is hozott, három szolgáltatást összevetve. Az első egy önvezető autó, amelyre rábízza magát a sofőr, amikor robotpilóta üzemmódba kapcsolja. A második a TinDog nevű applikáció, amellyel a kutyatartók sétálópartnert kereshetnek kedvenceiknek (és saját maguknak). A harmadik példában pedig a szolgáltató egyenesen a megrendelő hűtőjébe teszi az ételt, miközben az ott lakó éppen nincs is otthon. Ez utóbbihoz már okosotthon rendszer és okos ajtózár is szükséges a temérdek bizalom mellett.

Rachel Botsman szerint két módja van a fogyasztói bizalom elnyerésének. Vagy a kockázatot, vagy a baj esetén bekövetkező kárt kell minimalizálni. A kutató egyúttal megcáfolta azt a széles körben elfogadott nézetet, amely szerint a fogyasztói bizalom növelésének kulcsa az átláthatóság növelése. Rámutatott: ha a definíció alapján a bizalom az ismeretlennel ápolt magabiztos kapcsolat, akkor világos, hogy több információ kiadása nem segít a bizalomnövelésben. Vagyis, aki nem bízik az önvezető járművekben, az akkor sem fog, ha megkapja a teljes műszaki rajzot. Rachel Botsman hangsúlyozta azt is, hogy a fogyasztói bizalom törékeny és értékes, és már csak azért is érdemes megóvni, mert az elvesztésével megszűnik a kapcsolatteremtés lehetősége, ami társadalmi és üzleti szempontból is káros.