Így verseng a Disney a prémium téliszalámival

A hullámzó hazai kiskereskedelmi forgalmat jelenleg is vizsgálják az elemzők. Némi tanácstalanság mutatkozik, hogy egyik hónapban miért lódul meg egyes termékkategóriák forgalma és miért veszti el a lendületét a következőben. A kiskereskedelmi forgalom hektikusságára nem pusztán az árak lehetnek hatással. Ennél sokkal bonyolultabb a képlet.

Philoktétész szerepe a Disney rajzfilmjében Balázs Péter egyik legemlékezetesebb szinkronmunkája, sokunk fülében cseng vissza ma is a házsártos szatír orgánuma. Forrás: TMDb

A magyar háztartások fogyasztási szerkezete (azon belül a kiskereskedelmi) az elmúlt évtizedben csendben alakult át. Nem látványos termékváltások történtek, hanem sokkal egyszerűbb változás. Ez valójában nem új, de a Covid hatására ezen kiadások masszívan rátapadtak a háztartási költésekre. Olyan havi fix kiadások épültek be a családi költségvetésekbe, amelyek tíz–tizenöt éve még nem, vagy csak elenyésző mértékben léteztek. Ilyenek a streaming-szolgáltatások, a digitális zene és játék-, a felhőtárhely és az okos eszközökhöz kapcsolódó előfizetések. Nem mellesleg sokaknak van reklámmentes online tartalom előfizetésük, vagy ma már mesterséges intelligencia szolgáltatójuk – ezek együtt mára komoly „digitális rezsit” alkotnak.

Meg kellene küzdeni a gyerekkel az előfizetés lemondásáért Fotó: Disney

A kérdés nem az, hogy ezekre költenek-e a háztartások – ami jelzi, hogy nem feltétlenül az elkölthető jövedelmek szűkössége okoz időnként anomáliát a kiskereskedelmi forgalomban – hanem az, hogy mennyit.

A 2010-es évek elején egy átlagos magyar háztartás médiával és kommunikációval kapcsolatos havi kiadásai jellemzően a mobiltelefon-előfizetésre és a kábeltévére korlátozódtak. Ma ehhez képest egy tipikus városi háztartásban párhuzamosan fut több videostreaming-szolgáltatás, zenei előfizetés, videojáték-platform, felhőalapú tárhely, online sajtó, gyakran YouTube Premium, és egyre gyakrabban valamilyen okosotthon- vagy biztonsági szolgáltatás is.

Ezek összeadva a reális becslés szerint egy „átlagos digitális csomag” – mobil, kábeltévé/internet, több streaming- és szórakoztató előfizetés, valamint néhány kiegészítő digitális szolgáltatás – 50–55 ezer forintos havi tétel lehet egy háztartásban, de a további apróságokkal a havi kiadás nagyon könnyen elszaladhat 70-80 ezer forintig is. Ez az összeg sokaknál már összemérhető egy rezsiszámlával, mégis egészen másként gondolunak rá.

Mit lát ebből a statisztika?

A fogyasztási szerkezet változását a KSH a COICOP-rendszeren keresztül méri, amely rendeltetés szerint bontja a háztartások kiadásait. A digitális szolgáltatások azonban nem egyetlen sorban jelennek meg. A klasszikus hírközlési kiadások (mobil, internet) az „információ és távközlés” kategóriába kerülnek, míg a digitális tartalom (streaming), az online sajtó és az egyéb digitális szórakozás, döntően a „szabadidő, sport és kultúra” sorban jelenik meg.

A két kategória együtt egyébként már a teljes háztartási fogyasztás több mint egytizedét adja. Ez az arány az elmúlt években lassan, de érzékelhetően nőtt, miközben sok más, hagyományos termékkör súlya stagnált vagy csökkent.

Mi bánja a digitális rezsit?

A fogyasztás nem végtelen. Ha új, fix kiadások jelennek meg, azok más területekről vesznek el mozgásteret – például akár időt is, nem csak pénzt. A digitális előfizetések különösen „ragadósak”: havi díjasok, automatizáltak, több családtag használja őket, emiatt érzelmileg szinte minden előfizető kötődik hozzájuk.

Ennek következménye, hogy a spórolás nem itt történik. 

A leginkább kiszoruló tételek a ruházat és lábbeli, a lakásfelszerelés és műszaki cikkek. Mindegyik esetben akciókra, kedvezményekre várnak a vásárlók, elhalasztják a beszerzéseiket, vagy nemes egyszerűséggel kevesebbet vásárolnak belőle, mert jóval kisebb a szocializációs nyomás rajtuk. A digitális rezsi sajátossága az is, hogy a lemondás társadalmi és pszichológiai költsége magasabb, mint az anyagi. Egy streaming-előfizetés megszüntetése nem egyszerűen pénzügyi döntés, hanem családi vita, gyerekekkel való egyezkedés, megszokások feladása, vagyis szociális kérdéskör.

Ugyancsak kiszoruló tételek lehetnek az élelmiszerek esetében a drága márkák. A mennyiség marad (sőt tavaly volumen növekedés mutatkozott), de az összetétel változik, amiben kevesebb hely marad a prémium kategóriának.

Élelmiszer kontra digitális fogyasztás

A feszültség különösen élesen látszik az élelmiszer-kiadásokkal összevetve. Egy átlagos magyar háztartás 2025-ben a KSH adataiból becsülve átlagosan 145–150 ezer forintot költött havonta élelmiszerre és alkoholmentes italokra. Ez jellemzően heti több bevásárlásra oszlik, alkalmanként 9–12 ezer forintos kosárértékkel. Ebből kiindulva a digitális rezsi már a havi élelmiszer-költés harmadát is elérheti.

A trend nem magyar sajátosság, egész Európában problémát jelent, ugyanis a digitális szolgáltatások felfutása egybeesett a magas inflációs időszakkal és a Covid utáni helyzettel, amikor a háztartások sokat és előszeretettel költöttek digitális szolgáltatásokra, majd azok kvázi létszükséggé váltak a bezárkózás időszaka alatt. Az eredmény pedig nem a fogyasztás összeomlása lett, hanem a lassú, de érdemi szerkezeti átalakulás. Ez az ami ma látszik a kiskereskedelmi adatokban és a látványos fel le mozgásokban.

Borítókép: Illusztráció (Fotó: TMDb)