Fogás

Életünket behálózzák a hirdetések, a cégek pszichológiai trükkökkel nyúlnak utánunk, miközben már az óvodáskorú gyerekek is médiafogyasztóvá váltak. Hol kezdődik a társadalmi szerepvállalás, és hol végződik egy ügyes marketinges trükk? Vajon a rossz reklám is jó reklám?

Isztambuli ékszerüzlet reklámja biztonsági személyzettel. Őrzött álomvilág Fotó: Amr Abdallah Dalsh Forrás: Reuters

A 2019-es nyár hangos botránya volt a Coca-Cola #loveislove (a szerelem az szerelem) plakátkampánya körüli, heteken keresztül tartó hisztéria. Az üdítőmárka augusztus elején azonos nemű párokat is szerepeltető plakátokat helyezett ki, ami össznépi homofób felindulást váltott ki. Az eset közösségi médiás visszhangját a Silberstein and Partners ügynökség és az Ynsight Research vizsgálta a 2019. augusztus 1–14. közötti időszakban, csak ez idő alatt 5200 online cikk és blogposzt foglalkozott a témával. A cikkek és azok hivatalos megosztásai több mint 180 ezer felhasználói reakciót váltottak ki, a diskurzust pedig többnyire ellenségkeresés jellemezte. Mindeközben a CBA Piros című nyári reklámfilmje is kiverte a biztosítékot: szexista és ízléstelen, a Reklám­etikai kódexben lefektetett elveket semmibe véve a nőket megalázó és sértő módon ábrázolja – írták róla. A filmben szereplő bikinis nők egyrészt indokolatlanul vetkőznek, másrészt szexuális aktust imitálnak. Az élelmiszerlánc hamar reagált: eltüntették, és bocsánatot kértek érte.

Rövid ingerek

Kutatások szerint naponta mintegy 20-30 ezer reklámimpulzus ér minket, ezért nagyon nehéz kivonni magunkat a hatása alól. Mehler Dóra pszichológus elmondása szerint vannak olyanok, amelyek explicit, tehát konkrét módon sugalmaznak felénk üzeneteket, és vannak, amelyek szubliminális úton. Utóbbi olyan észlelést jelent, amikor az inger annyira rövid ideig vagy olyan kis intenzitással jelenik meg, hogy az a tudatosság küszöbe alatt marad. Ez a módszer nagyon jól bevált a reklámokban.

– A tudat alatt ható ingerek idegi alapon is megváltoztatják a gondolkodásmódunkat. Nagyon jól lehet velük másokat manipulálni, „előhangolni” valamire. Hogyan tud hatni mindez egy félperces reklámban? Egy körülbelül harmincéves sörreklám záróképén például láthattuk magát a sörösüveget, a háttérben levő téglafalra viszont úgy estek az árnyékok, hogy péniszre hasonlított. Ez az inger ugyan nem jutott el tudatosan a nézőkhöz, de az ösztönökre ható szexuális előhangolás megtörtént. Számít, hogy milyen színvilágot alkalmaznak, hogy milyen elemeket helyeznek el a háttérben: nézőként rögtön tudni fogom, hogy ez a reklám nekem szól-e – avat be a célcsoportok elérésének folyamatába a pszichológus.

A cégek nagy gondot fordítanak a megfelelő emberek elérésére, ám érdekes módon kifejlesztettünk egyfajta védelmi rendszert ezekre a reklám­ingerekre. Létezik ugyanis a „bannervakság” jelensége. Szemmozgást vizsgáló készülékkel megnézték, hogyan olvassa el az ember az adott cikket az internetes felületen. Körös-körül felugranak a reklámok, a szemünk pedig ki fogja hagyni a feldolgozásból ezeket az ingereket. Mehler Dóra szerint azért is érdekes az agyunk, mert egyszerre nagyon sok információt képes befogadni, de közben képes optimalizálni ezt az információhalmazt, hogy a számunkra irreleváns dolgokat ne vegyük észre. Persze minél jobban céloznak minket a személyre szabott reklámokkal, annál nehezebb kivédeni őket.

Tóth Ticiána a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság műsorelemzőjeként dolgozott, ahol a szakterülete a kiskorúvédelem volt. Gyermekpszichológiát végzett, és úgy gondolja, hogy nem feltétlenül rossz az, ha a gyerekek mindenhol szembetalálják magukat a reklámokkal. Megfogja őket, mert színesek és hangosak, a hangsúly szerinte viszont a szülői kontroll szerepén van. Ha az érvényesül, akkor nincs baj, viszont a felnőttek sok esetben használják a tévét és egyéb eszközöket pótszülőként, ami viszont már nem feltétlenül előremutató. A tévéműsorok kategorizálása minden esetben az adott médiaszolgáltatóra van bízva, ezzel szemben a reklámok nincsenek beosztva korhatár szerint. Egy vasárnap délelőtti mesematiné szüneteiben azonban nem fogunk óvszerreklámmal találkozni, hiszen nem a kívánt közönséget érnék el vele. Kifejezetten gyerekeknek szóló műsoridőben viszont tilos olyan reklámokat közölni, amelyek vásárlásra buzdítják őket – persze attól még, hogy nincs kerek perec kimondva, hogy szólj apunak, vegye meg a kisautót, a hatás ugyanaz lesz.

Isztambuli ékszerüzlet reklámja biztonsági személyzettel.
Őrzött álomvilág
Fotó: Reuters

Fantázia és realitás

Anglia nemrég betiltotta a nemi sztereotípiákat tartalmazó reklámokat. Tóth Ticiána szerint valóban segíti a gyerek fejlődését, ha nem az anyatejjel szívja magába az olyan sztereotípiákat, hogy a nők nem tudnak parkolni, a férfiak pedig képtelenek bánni saját gyermekükkel, a szakember szerint nekünk is érdemes lenne erről a szabályozásról példát vennünk. De vajon veszélyes lehet-e a gyerekekre nézve egy reklám?

– Az óvodás-kisiskolás korosztály már egyedül is leül a tévé elé. Náluk a fantázia és a realitás határa még összemosódik, ha pedig egy reklám olyasmire buzdítja, ami az életét is veszélyeztetheti, például egy mesehős kiugrik az ablakon, akkor az szülő jelenléte nélkül nagyon veszélyes lehet – húzza alá Tóth Ticiána. A pszichológus szerint a médiafogyasztás nem ördögtől való dolog, de minél korábban meg kell tanítani a gyerekeket, hogy el tudják dönteni, mire van szükségük, és mire nem.

A CBA a nőket lealacsonyító, leszedett reklám után nem sokkal bemutatott új hirdetésében már egy izmos, félmeztelen férfi dagadó muszklijai szerepeltek – ugyanúgy szexuális tárgyként kezelték, csak most épp a másik nem képviselőjét. Talán nem értik a cégek, hogy mi ezzel a baj?

– Pont hogy nagyon is értik, hiszen a rossz­ ­reklám is jó reklám. Ha felháborodást vált ki, akkor elérték a céljukat, bekerülnek a köztudatba. Persze afelől vannak kétségeim, hogy ilyesmi vajon termékvásárlásra buzdít-e bárkit is, viszont ezáltal nézettséget generálnak – jelenti ki a pszichológus.

Egy megkérdezett reklámszakember szerint a CBA-reklám koncepciója nem azért kínos, mert bikinis lányok vetkőznek a bolt sorai között, hanem mert szövegileg, zenei­leg, képileg egyaránt vállalhatatlan. Nagyon sokat lehet veszíteni egy rossz reklámmal. Inkább legyen középszerű és felejthető, de ne bántóan pocsék, mert azt senki nem felejti el.

Egy ügynökség klasszikus felállása a szövegíró és tervező/designer, azaz art director páros, rajtuk kívül pedig dolgoznak még a kampányokon az accountok, vagyis „ügynökök”, akik az ügyfelekkel tartják a kapcsolatot, valamint a stratégák. Első körben egy munkaleírást kapnak a megbízótól, ebben annyi szerepel például, hogy egy kéthetes kampány során szeretne eladni nyolcezer palack diétás kólát a húsvéti időszakban, és erre várnak terveket. Ezután a stratéga megfogalmaz egy üzenetet, amely beindítja a kreatívoknak azt a kis motorját, amely aztán kihajtja belőlük azt a koncepciót, amely végül az ügyfélnek tetszik. A megbízó az esetek 80 százalékában kimarad ebből a folyamatból, az eredményt véleményezi, amelyet aztán módosít a reklámcég. A szakember szerint jobb úgy dolgozni, ha nincs konkrét elképzelése a megbízónak, mert ha mondjuk valaki kiköti, hogy legyen tigris a reklámjában, akkor mindent aköré kell kitalálni. A reklámszakember szerint a Coca-Cola plakátkampánya nem volt más, mint egy parádés reklámfogás.

– Tudjuk, hogy a mostani Magyarországon indulatokat fog kiváltani ez a téma, azt is, hogy egy óriási márkától jól fog hangozni, hogy állást foglal mellette, és felrázza a társadalmat. Baloldali szemszögből pozitív lesz, a jobboldalnál pedig kiveri a biztosítékot. Ez egy provokáció.

A Coca-Cola megteheti, mert nem fognak kevesebb kólát venni miatta. Ez a kampány semmi másról nem szólt, mint hogy több kólát akarok eladni. Az, hogy férfiak és nők csókolóznak, valakit zavar, valakit pedig nem, de pontosan azt érték el vele, hogy mindenki erről beszél – jelenti ki a kreatív szakember, aki szerint a kampány kizárólag arról szólt, hogy egy márka hogyan helyezkedik el a piacon, nem pedig a melegeket ­támogatta. Ugyanúgy, mint amikor kiírjuk a profilképünkhöz Face­bookon, hogy „pray for Paris” (imádkozz Párizsért). Semmit nem érünk el vele, viszont most divat megmutatni, hogy hova állunk. A kapitalista világban pedig jobbára a fogyasztásunkon keresztül tudjuk megmutatni, kik is vagyunk.

Az emberek többsége képes megbékélni azzal, ha fizikailag kevesebb időt tölt másokkal, ha az internetes kapcsolatai úgymond rendben vannak. Ezek az oldalak tehát képesek kompenzálni a fizikai távolságot az emberek között, de falssá teszik az önképüket, ezért felhasználóik elégedetlenné válnak. A közösségi média az elmúlt öt év kutatásai egybehangzó eredményei szerint boldogtalanná teszi a fiatalokat. Azért főleg a fiatal korosztályra van hatással, hiszen nekik még nincsen kiforrva az identitástudatuk, befogadóbbak, mint az idősebb generációk, ami végtére azt eredményezi, hogy elé­gedetlenek lesznek a saját kapcsolataikkal és jelenlegi életükkel. A közösségi médiáról Mehler Dóra véleménye szerint általában elmondható, hogy rossz hatása van, hiszen állandóan azt érezteti velünk, hogy az arcunkba tolt sztenderdeknek nem fogunk tudni megfelelni. Az influencerek elérhetőnek próbálják magukat feltüntetni, de valójában nem azok.

A nagy cégek is a személyességet, emberközeliséget próbálják hirdetni magukról: a társadalmi igényeket lovagolják meg.

– Amikor a Dove kozmetikai cég elindította a Valódi nők kampányát, és teltebb, átlagos nőket szerepeltetett reklámjaiban, akikkel az utcán is össze lehetne futni, ugyanezt használta ki. Egy létező igényre adott válasz ugyanúgy marketingfogás. A reklámipar, akár a divatipar, profitorientált szféra, ám ezek a reklámok ugyanúgy visszahatnak a mi véleményünkre is. Minél többször találkozunk hasonló tartalmakkal, annál jobban érzékenyítve leszünk egy-egy társadalmi kérdésre vagy problémára. A cégek nem „népnevelnek”, hanem hoznak egy olyan marketingdöntést, amely rá tud ülni a közhangulatra, igazodik a társadalmi elvárásokhoz, és hosszabb távon a későbbi generációkra is hatást gyakorol – fejti ki a pszichológus.

A reklámszakember szerint most éppen mindenkit ökoszorongás sújt, és hirdeti az elfogadást, ami jó kezdeményezés, de sajnos hazugság.

Férfi szinkronúszók

– Mutogathatunk teltkarcsú modelleket, ha egyébként őrülten fogyókúrázik mindenki, ünnepelhetjük a Victoria’s Secret transznemű modelljét, ha az egyébként egy fehérneműmárka nőknek. Férfiak is lehetnek szinkronúszók, és nagy az átjárhatóság, de ez nem amiatt van, mert elfogadó a világ, és meg kell tapsolni, hanem mert trend lett belőle. A reklámok erre akaszkodnak rá. A telekommunikációs cégek leereszkednek: „Te, aki uborkát bányászol az üvegből, és dobozból eszed a tejfölt, hozzád szólok!” Béla itt bankol, Luca amott vett fel hitelt: divat a személyes hangvétel, a fiatalok megszólítása. Minden márka rájött, hogy a már fizetőképes fiatalokat kell elérni, akiket az aktuális témákkal tudnak megszólítani. A nagy reklámfesztiválok díjnyertes projektjei többnyire mind erről szólnak, társadalmi célú hirdetések mozgássérültekről, vakoknak felolvasó weboldalról, melegek elfogadásáról. Megpróbálnak többnek látszani, mint puszta reklám – fejti ki a reklámszakember.

Többségben persze ők is terméket adnak el, de amikor egy telekommunikációs cég arra figyelmeztet, hogy ne osszunk meg álhíreket, az üdvözlendő. Ezek a fajta üzenetek sokkal szerethetőbbé teszik a márkát, amelyet reklámoznak.

Körömgomba

Tavaly közel 260 milliárd forinttal gazdagodott a reklámpiac, amely nyolcszázalékos növekedés 2017-hez képest, ám a kimagasló 2016-os eredményeket nem sikerült túlszárnyalni, hiszen akkor összesen tíz-, illetve 11 százalékos volt a bővülés – derül ki a Magyar Reklámszövetség adataiból. A kiadásokat, illetve az egyes hirdetéstípusokat külön-külön megvizsgálva kiderül, hogy a legtöbb megrendelő lépést tart az információtechnológia fejlődésével, így a piaci szereplők csaknem 90 milliárd forintot szántak mobiltelefonos, illetve videós, valamint e-mail-hirdetésre. A digitális piac méretét szemlélteti, hogy az Egyesült Államokban mindez dollárban ennyi, ugyanis az elmúlt tíz év alatt megtriplázódott a piac mérete. Mindennek az oka az elektronikus kereskedelem és a virtuális valósággal kapcsolatos játékok térhódítása. Így nem csoda, hogy az online csatorna a legerősebb reklámbevonzó a maga 34 százalékos részesedésével a piacon.

A második helyre kerültek a televíziós reklámok. A bővülés mértéke ugyan kisebb volt, mint 2017-ben, de a bevétel így is 61 milliárd forint volt, köszönhetően a megszámlálhatatlan gyógyszer-, pelenka-, kozmetikum-, étel- és ital-, valamint köröm- és egyéb gomba elleni csodaszerhirdetéseknek. Ezekkel a népszerűsítésekkel nemcsak a klasszikus – legtöbbször 15-30 másodperces – spotokban találkozhattunk, hanem műsortámogatásnál vagy termék­elhelyezésnél is. A dobogó harmadik helyét évek óta a nyomtatott sajtó foglalja el, a megrendelők 39 milliárd forintot költöttek az újsághirdetésekre. A rádiós reklámok piaca is fejlődött, ám a négyszázalékos bővülés és az erre költött tízmilliárd forint csupán a negyedik helyre volt elég. Tizenhét százalékkal több közterületi hirdetéssel találkozunk, mint korábban. Egyre népszerűbbek a hirdetőoszlopok, az óriás-, a jármű- és a forgóprizmás plakátok, valamint a city light hirdetések. Minderre 22 milliárd forintot áldoztak a reklámügynökségek kuncsaftjai. Taroltak a mozireklámok is, részesedésük már 15 százalék körüli. A kólázó, pattogatott kukoricát rágcsáló nézősereg még több fogyasztásra való ösztönzése hárommilliárdot ért meg a termékgyártóknak.

Bódy Géza