A Nyéki Sörfőzde esete – avagy a piacra lépés nehézségei tíz évvel a hazai sörforradalom után

A hazai sörforradalom tíz év alatt kitermelt magából egy – létszámban még mindig folyamatosan gyarapodó – házisör-főző réteget, megannyi kisüzemi főzdét, és a minőségi söröket rendszeresen megvásárló fogyasztói kört. Nagy kérdése a hazai sörpiacnak, hogy a kialakult piacon hova érdemes magát pozícionálni egy újonnan jött főzdének, azaz egy vidéki új főzde rá tud-e érezni a piaci trendekre?

A hazai sörpiacot én a fogyasztók szerint három szegmensre szeretem osztani. Első csoport a nagyüzemi sörök fogyasztói. Ők olcsó (150–350 forint per fél liter), elfogadható minőségű söröket keresnek a piacon, amelyet tulajdonképpen bárhol meg tudnak vásárolni, de elsősorban a tipikus kiskereskedelmi láncok üzleteiben. Ez egy nagyon stabil piac. Második csoport a másik véglet, a kisüzemi sörök kedvelői, akik minőséget keresnek, ennek megfelelően hajlandóak megfizetni az akár ezer–kétezer forint közötti átlagos fogyasztói árat is egy 0,33–0,44–0,5 literes üvegért, dobozért. Ez is egy stabil piac, amely eltartja a hazai legismertebb kisüzemi főzdéket.

Harmadik csoport a köztes kategória, ahol azok találhatóak, akik épp átszoknak a nagyüzemi sörökről a kisüzemi sörökre, vagy épp nem tudják megfizetni a kisüzemi prémium szintet, és olcsóbb, de nem sokkal rosszabb minőségű italokat keresnek. Véleményem szerint ez a csoport a legbizonytalanabb, mégis a legtöbb újonnan jött piaci szereplő erre a csoportra próbálja a termékei árazását és minőségét beállítani, azaz a menedzsment sokszor úgy optimalizál, hogy minél olcsóbban elkészíthető söröket, minimális árréssel próbálnak kínálni a prémium szint alá. Egy a közgazdaságtanból ismert „tökéletes verseny” esetében, amikor szinte teljesen helyettesítő termékek versenyeznek, valóban van létjogosultsága az árcsökkentéssel piacot szerezni a többiek elől, de a kisüzemi piacon nem; ugyanis itt a fogyasztók a minőségi ismérvek szerint döntenek első körben, és csak másodlagosan ár alapján.

 

Ha megnézzük a nyéki sörfőzde árazását, azt látjuk, hogy minden sörük hatszáz forint (0,33-s doboz vagy üveg kiszerelésben). Minden sörük. Az alacsonyabb alkoholtartalmú lagertől az erőteljes Imperial Stoutig. Egy könnyű lagert meg lehet csinálni olcsón, de egy imperial stoutnál alsó hangon kétszer annyi alapanyag és energia kell a terméknek, mint egy lagernek, és mégis ugyanakkora a fogyasztói ár. Ha az egyik piacvezető árazására rápillantunk, ott a legolcsóbb lager sör fogyasztói ára 0,3 literre számolva 270 forint, az imperial stouté pedig 1400, és a többi kisüzemi főzdénél is jelentős különbséget találunk ezen két sörtípus árai között. Persze a Nyéki tulajdonképpen átlagolja a termékek árait, de az ilyen megtérüléshez az kellene, hogy csomagban értékesítse a termékeit, ahol csak a Lagerrel együtt vásárolható meg az Imperial Stout, hogy amit az egyiken megkeres, azt a másikon ne bukja el. Az is lehet, hogy az egységes árazás a szezonalitást hivatott kiegyenlíteni, hiszen nyáron elvileg több könnyű sör, télen pedig több magas alkoholtartalmú sör fogy, de az is lehet, hogy az egységes árazással kíván a főzde kilógni a sorból, hogy felkeltse a fogyasztók figyelmét.

Az árazásnak ugyanakkor az anyagi megtérülésen túl van egy pszichológiai hatása is. 

Mivel a termékek ára a bizonytalan piaci szegmensben van, a nagyüzemi sörkedvelőknek túl drága, nem is fogják megvenni. Cserébe a kisüzemi sörkedvelők azt fogják gondolni, hogy a sör túl olcsó ahhoz, hogy finom legyen, ráadásul ők a minőségi söröket nem a kiskereskedelmi üzletekben, hanem tipikus sörszaküzletekben, kisüzemi kocsmákban keresik, tehát ha találkoznak is nyéki sörrel, pusztán az ár el fogja őket rettenteni.

Tehát pusztán az árazás és a termékek elérhetősége azt mutatja, hogy a Nyéki sörfőzde nem ismeri azt a piacot, amin versenyez. Ezeket pedig megerősíti a sörfőzdét működtető cég masszívan negatív üzleti eredménye, mely alapján a 2021-es év 87 millió forintos vesztesége (2020-al együtt százmillió forint feletti a veszteség) abból tevődött össze nagyon leegyszerűsítve, hogy az értékesítés nettó árbevétele (23 millió forint) az alapanyagokra és a bérekre elköltött összegnek csak a negyedét fedezte.

 

Mindezek ugyanakkor orvosolható problémák, ha a főzött sörök minősége megfelel a hazai kisüzemi söröktől elvárt mércének, mert abban az esetben csak egy jó üzletpolitikát kell folytatni, amely reflektál arra a piacra, amelyen valójában van a főzde; és amely megfelel a céget működtető Belatiny Kft. névadója, Belatini Braun József emlékezetének, aki címere jelmondataként az „In labore nobilitas”-t, azaz „Nemesség a munkában”-t választotta.

A Nyéki sörfőzde honlapja és Facebook-oldala némi ellentmondásban áll egymással. Előbbi tízféle, utóbbi hatféle sört ismer, tehát az egyik nem naprakész; és míg utóbbin november 8-i a legfrissebb bejegyzés, addig én mégis a honlapnak fogok most hinni. 

Itt találunk kétféle lager sört (egy világost és egy fesztiválsört) egy IPA-t, egy witbiert és egy imperial stoutot, valamint ízesített söröket, úgy mint gyömbéres, sütőtökös, szilvás, meggyes és mangós. Igaz, az ízesítettek között van némi csavar, mert míg a mangós és a meggyes APA alapra készül, addig a szilvás, a gyömbéres pils alapra, a sütőtökösnél pedig elvileg a cefrézéskor kerül a sörbe a sült sütőtök. Maguk a címkék szépen egységesek, igényesek, ugyanakkor egyes karaktereikben (pl. Rózsa Sándor, Ferenc József) már létező kisüzemi sörcímkékre hajaznak, igaz, Ferencjóska alakja a belatini Braun József-féle 1896-os címeradományozáshoz jól illeszkedik, bár ez a dobozon nincs kihangsúlyozva.

A kóstolás alá vetett tételek is felemás képet mutatnak. Vannak a söreik között finomak és kevésbé finomak, de többről is elmondható, hogy a sörök megnevezése nem mindig illeszkedik a beltartalomhoz. A „Fesztivál sör” márkanevet viselő tételük nem egy Festbier (mint létező kategória), hanem egy nemzetközi világos ászok, annak sem a legjobb. Ezzel szemben a Pilseni típusú sörük nagyon finom. A Witbier sörük, mely egy belga sörtípus, bajor búzasörélesztővel készül és hiányzik belőle a Witbier két elengedhetetlen fűszere a koriander és a narancshéj. Bajor búzának kiváló sör, witbiernek kevésbé. Az Imperial Stoutjukból hiányzik az az alapanyag, amely megkülönbözteti a portereket a stoutoktól a pörkölt malátázatlan árpa, így ez a sör a megnevezéssel ellentétben, nem imperial stout, hanem imperial porter, annak ugyanakkor finom, bár ahhoz a kategóriához meg túl komlós-kesernyés. Eközben a Meggyes sörük a középmezőnyben van, nem rossz, de nem is csúcskategória. Végül a gyömbéres sörüknek van egy nagyon kellemetlen utóíze, amely leginkább egyes párlatoknál szokott megjelenni, söröknél nem. Azaz a sörök nem hozzák azt a szintet, amit a főzde technológiai adottságai indukálnának, miközben a jó söreik nem abban a sörtípusban vannak eladva, amik valójában.

A leírt ellentmondások nem csak a Nyéki Sörfőzde kapcsán jönnek elő. 

Több olyan főzde van az országban, és ez alól a jobb piaci helyzetben levő budapesti főzdék között is találunk példákat, ahol azt láthatjuk, hogy a főzde nem ismeri azt a piacot, amin versenyez, nincs átgondolva az árazás és az értékesítés, a termékek nem önazonosak, és a megkívánt minőségi mércétől is elmaradnak. Ezek összessége pedig azt mutatja, hogy ezen sörfőzdéknek, köztük a Nyékinek, érdemes lenne újragondolniuk, hogy melyik piacon is vannak, kiknek és hol értékesítenek és mennyiért? Véleményem szerint a jó minőségű söröket mindig el lehet adni akkora árréssel, hogy az adott főzde megéljen belőle; azok a főzdék, akik nem foglalkoznak ezzel pedig mindig negatív eredményt fognak produkálni az üzleti év végén.

A szerző közgazdász, sörfőző, a Sördoktor YouTube-csatorna alapítója

Borítókép: Illusztráció (Forrás: Facebook/Nyéki Sörfőzde)